Marina e sua bolsa entram no shopping center. Elas quebram a rotina, que fica do lado de fora, e se permitem a experiência de levar alguns produtos para casa. As opções de refeição, que atiçam o apetite, e a tarde agradável, tudo convida à permanência naquela catedral dos tempos modernos. Elas – Marina e sua bolsa – aceitam o convite. Vão permanecer ali por algumas horas.
Na loja de cosméticos, alguns produtos fazem todo o trabalho que compete ao anfitrião. Convidam as visitantes para novas experiências. Algumas podem acontecer ali mesmo, no lugar que os profissionais de marketing chamam “ponto de venda”. Quanto a nós, entendemos aquele espaço como “ponto de encontro” entre consumidores e soluções para suas necessidades e desejos mais profundos. Um espaço de diálogo que obtém resultados invejáveis do ponto de vista de rapidez e eficácia.
O creme usa com suavidade expressões como rejuvenescimento, pele de adolescente em rosto maduro. Um pouco mais ousado, o batom apresenta todas as garantias de que, juntas, a sensualidade vai ficar à flor da pele, ou dos lábios, para ser mais preciso.
Marina e sua bolsa estão desarmadas. Mais do que isso: estão experimentando uma gostosa sensação de conforto. Aquela acolhida lhes faz bem. Não que desejem se esvaziar, abrir mão de todo dinheiro disponível, mas a promessa de uma juventude possível não tem preço. E aqueles produtos maravilhosos, bem, eles não falam apenas de atributos, não se limitam a estampar os ingredientes, o que seria enfadonho demais. Ao contrário, acenam com benefícios. Mostram de quantas maneiras podem contribuir para que Marina e sua bolsa deixem a loja carregando vantagens concretas, perceptíveis.
Do lado do fabricante, esse pode ser considerado um exercício de praticar o que é justo, não omitir informações consideradas essenciais ao consumidor. Para isso, ele fornece todas as informações à agência de propaganda que cuida da sua comunicação – diz o que deve ser mostrado para o consumidor, e a agência, usando recursos de criatividade, determina como tudo será feito. O Departamento de Criação domina a arte da sedução, faz um trabalho de mestre.
Mas a ciência da comunicação com o mercado descobriu que não basta falar de atributos. Assim como não é suficiente destacar só benefícios. Quem compra uma furadeira está, na verdade, comprando buracos na parede. Mas não apenas isso. Senão, basta ver o que disse o fundador da Revlon: “Na fábrica nós fazemos cosméticos, na loja nós vendemos esperança.” Esperança é valor. Para Marina e sua bolsa, isso conta mais do que benefícios.
Atributo é acidental. Benefício é importante. Mas valor é essencial, e isso não pode ser substituído por nada. Mais do que pele macia, boca sensual, o que conta é a possibilidade da eterna juventude, porque tudo o mais é consequência natural.
Esse é o resumo da escalada. Coisa de propaganda, apenas? Talvez. Ou, se quisermos, esse pode ser um instrumento poderoso em toda a nossa comunicação que se pretende humanizada. Porque, antes de tudo, o que mais conta numa flor é sua beleza e seu perfume. Não seus atributos físicos, que podem ser transformados em números e símbolos dentro de um laboratório.
Rubens Marchioni é palestrante, produtor de conteúdo, blogueiro e escritor. Eleito Professor do Ano no curso de pós-graduação em Propaganda da Faap. Pela Contexto é autor de Escrita criativa: da ideia ao texto. https://rumarchioni.wixsite.com/segundaopcao / e-mail: [email protected]