Terceiro ano do curso de Publicidade e Propaganda. Eu devorava anúncios criados por agências que se destacavam pela criatividade na venda e no fortalecimento de marcas. Queria ficar frente a frente com os melhores exemplos de soluções escritas.
A facilidade com que aqueles redatores conseguiam resultados tão brilhantes, em termos de argumentação, em espaços geralmente reduzidos, me intrigava.
Pouco a pouco, tornei-me devoto. Desenvolvi o propósito de seguir essas pegadas que me levariam a ter acesso à mesma luz que os ilumina diante do briefing de criação. Queria experimentar essa clareza ao oferecer soluções para cada cliente.
Entretanto, ficava a pergunta: como aprender isso, se a faculdade não supre essa necessidade? Essas e outras questões sempre atravessavam meu caminho, a qualquer dia e qualquer hora.
Eu tinha consciência de que aquela arte não seria aprendida em bancos escolares. A resposta adequada teria de ser buscada fora, sempre agindo como um garimpeiro, com o espírito aberto para identificar o momento exato de capturá-la.
A ciência me ajudaria? Ou a encontraria dentro de mim? Escolhi o segundo caminho. Meus olhos falavam daquilo que já me enchia o coração. Bastou o delicado trabalho de resgate, dando à luz o que estava escondido.
Por iniciativa pessoal, reuni mais de vinte desses anúncios que considerava apaixonantes e os organizei com o propósito de iniciar uma investigação. Diante da arte, pratiquei o benckmarking para desvendar-lhe os traços, os talhos e a disposição dos acordes. Fiz um estudo profundo da estrutura de cada texto. E percebi que, na média, todos seguiam a mesma arquitetura na disposição de cada elemento. Ou seja, descobri o caminho das pedras. Agora me restava apenas a tarefa de caminhar. Algum tempo depois, lendo consegui o livro publicado por nada menos que a McCann Erickson, a obra confirmou a minha descoberta. Eu a apresentaria em meu primeiro livro, Criatividade e redação, escrito para mostrar como se faz esse trabalho, e nas aulas e palestras para diferentes públicos.
Era o mistério desvendado. Quando fosse criar, tinha ao menos essa estrutura na cabeça. Bastaria que ela fosse usada como um mapa, instrumento que orienta sem me engessar. Experimentei o gostinho de não estar perdido e o quanto era gratificante me sentir no comando.
O que estava obscuro acabava de se tornar claro. E isso era surpreendente. Seguindo aquele caminho, seria possível, no mínimo, produzir textos mais adequados do ponto de vista lógico. Um trabalho que se tornaria ainda melhor ao receber uma pitada de criatividade. Isso, caso o cliente entendesse que um anúncio não é uma prece ao Senhor, feita por algum monge enclausurado. Ao contrário, trata-se de um apelo de venda feito a seres humanos do mundo atual, trabalho que não comporta o que é arcaico. Tampouco é um filme concebido sobre a ideia de flashback de um passado distante. A rapidez na comunicação é fundamental quando se pretende falar com o consumidor. Afinal, comunicação de marketing não fala com pessoas que já deixaram a história humana e foram habitar outras dimensões. Tendo a oportunidade necessária, o terreno está preparado para a apresentação de um trabalho competente e a obtenção de resultados satisfatórios. Assim.
PrimeiЯa versão
■ É gostoso ficar enclausurado em casa, sem que isso aconteça livremente? Claro que não. Mas, hoje, não tenho escolha. A Covid não negocia. Ir à rua, mais ainda sem necessidade, apenas acelera o encontro inevitável com a morte. Lamentavelmente, para garantir a sobrevivência biológica, muitos não podem se privar do transporte público e da rua, por exemplo – a gente entende. Para os demais, não existe álibi.
Quanto a mim, eu uso a minha liberdade, de maneira sensata e estratégica, e me rendo. Afinal, não tenho qualquer tendência ou apreço pelo suicídio. Em casa, distancio-me do final indesejado que me espreita lá fora.
Mais do que o direito de ir e vir, eu tenho projetos e sonhos. E eles não podem virar poeira, anulados pela terra de um cemitério, que me prenderia para sempre.
Rubens Marchioni é palestrante, produtor de conteúdo e escritor. Autor dos livros Criatividade e redação, A conquista e Escrita criativa. Da ideia ao texto. [email protected].